¿Cuál es el mercado relevante en el que compite tu empresa, exactamente? Parece una pregunta sencilla, ya que casi toda empresa podría responderla en treinta segundos: “fabricamos alimentos”, “ofrecemos servicios financieros”, “operamos en telecomunicaciones”. Sin embargo, cuando esa respuesta tiene que sostenerse ante una autoridad de competencia, ya sea en una notificación de concentración, en una investigación por conductas abusivas o en un proceso de desregulación, treinta segundos no son suficientes y la intuición raramente sobrevive el escrutinio.
Equivocarse en este análisis tiene consecuencias asimétricas. Una definición demasiado estrecha puede hacer que una empresa parezca más dominante de lo que es, mientras que una definición demasiado amplia puede invisibilizar un poder de mercado real. En ambos casos, el mercado paga un costo. En Paraguay, la Comisión Nacional de Competencia (CONACOM) aprobó en 2021 un lineamiento especifico para orientar el análisis y definición del mercado relevante (Resolución D/AD N° 53).
¿Qué es el mercado relevante y para qué sirve?
El mercado relevante es la herramienta que permite identificar quiénes compiten realmente entre sí. La Ley N°4956/2013 de Defensa de la Competencia lo define en su artículo 6° como el ramo de la actividad económica y la zona geográfica correspondiente, abarcando todos los bienes o servicios sustituibles entre sí y todos los competidores a los que el consumidor puede acudir en el corto plazo ante un aumento significativo de precios. De esa definición emergen dos dimensiones que siempre deben analizarse: la dimensión de producto y la dimensión geográfica.
- Dimensión de producto: ¿qué bienes o servicios compiten entre sí?
El mercado de producto agrupa todos los bienes o servicios que los consumidores consideran intercambiables entre sí, considerando sus características, su precio y el uso previsto. La pregunta central es directa: si el precio de este producto sube de forma permanente, ¿el consumidor puede cambiar a otro sin costos que hagan ese cambio impracticable? Si la respuesta es afirmativa, ambos productos probablemente forman parte del mismo mercado.
La herramienta conceptual de referencia es la SSNIP Test (Small but Significant Non-Transitory Increase in Price). Supongamos que existe un único proveedor de un bien. Si ese proveedor aumentara el precio entre el 5% y el 10% de forma permanente, los consumidores migrarían a otro producto o se quedarían? Si el aumento es rentable para el proveedor, ese bien forma un mercado en sí mismo. Si no lo es, porque los consumidores se van, el sustituto al que migran también integra el mismo mercado. El ejercicio se repite hasta encontrar el conjunto de bienes ante el que nadie huiría.
En Paraguay, la información del mercado es limitada y no siempre permite aplicar este test de forma cuantitativa. Es por eso que el lineamiento combina criterios cuantitativos con cualitativos. Entre los más relevantes, se encuentran: la preferencia de los consumidores, usos y características del bien o servicio, opiniones de competidores sobre la posibilidad de sustitución, costos de cambio de proveedor, categorías de clientes y canales de distribución. Ninguno es definitivo por sí solo, ya que la solidez del análisis está en la combinación.
Un ejemplo ilustra por qué esto importa. En noviembre de 2025, la Corte del Distrito de Columbia falló a favor de Meta en el caso que la FTC (Federal Trade Commission) había iniciado por monopolización del mercado de redes sociales. La autoridad perdió el caso no porque Meta no tuviera escala, sino porque definió el mercado demasiado estrecho. La FTC propuso un mercado de “redes sociales personales” que excluía a TikTok y YouTube y el tribunal rechazó esa segmentación, argumentando que la evidencia mostraba que los usuarios reasignan tiempo entre todas esas plataformas ante cualquier cambio relevante en calidad o incentivos. Una vez incorporados esos sustitutos mencionados más arriba, la cuota de mercado de Meta caía por debajo de los niveles que podrían sugerir poder monopólico por lo que la demanda se desestimó.
El lineamiento también exige analizar la sustitución por el lado de la oferta. ¿Hay empresas que hoy no producen este bien, pero podrían hacerlo rápidamente si el precio sube, sin inversiones significativas? Si las hay, ejercen presión competitiva real, aunque no estén vendiendo el producto hoy.
- Dimensión geográfica: ¿en qué territorio se compite?
El mercado geográfico comprende el territorio donde las empresas afectadas ofrecen sus productos y donde las condiciones de competencia son suficientemente homogéneas. El mismo razonamiento de sustitución aplica aquí: si el precio sube en una zona, ¿los consumidores pueden comprar en otra sin que el costo de movilidad haga ese cambio impracticable? Si pueden, ambas zonas forman el mismo mercado geográfico.
En muchos sectores el análisis arranca con el mercado nacional como hipótesis de trabajo, pero Paraguay tiene características que pueden modificar esa hipótesis. En Ciudad del Este, Pedro Juan Caballero o Encarnación, los consumidores tienen acceso real a proveedores de Brasil o Argentina, lo que implica que el mercado geográfico puede ser transfronterizo en la práctica para bienes de consumo y servicios financieros. En sectores ligados a importaciones, los precios locales están directamente condicionados por precios internacionales, lo que puede ampliar el mercado relevante más allá de las fronteras. En cambio, en servicios que requieren presencia física, como la distribución del combustible, logística regional y ciertos servicios de salud, entonces el mercado puede ser más acotado que el nacional. Además del costo de transporte, la CONACOM considera factores como usos y costumbres regionales, diferencias lingüísticas, normas legales vigentes en cada territorio y habilitaciones o licencias que restrinjan la operación a determinada zona.
El mercado relevante cambia
El lineamiento aclara que la definición del mercado relevante es dinámica. Lo que hoy es un mercado separado puede mañana ser el mismo mercado porque las propias empresas convergen, porque aparece tecnología sustituta o porque cambian los patrones de consumo. En jurisdicciones con más historia en derecho de competencia, este punto es hoy objeto de debate activo. Si los límites del mercado se mueven constantemente, una cuota de mercado calculada hoy puede reflejar solo un instante en un proceso de transformación que ya está en curso. El caso Meta lo ilustra muy bien porque Instagram fue, originalmente, una red de fotografías y conexiones interpersonales. Hoy compite directamente con TikTok en videos cortos y con YouTube en contenido de largo aliento. Esa convergencia recíproca fue parte central del argumento que convenció al tribunal de que el mercado es más amplio.
Entonces, ¿qué debe presentar una empresa ante la CONACOM?
En el contexto de una notificación de concentración, los operadores económicos pueden – y deben – presentar su propia propuesta de mercado relevante. No es un trámite formal, porque se trata del primer argumento sustantivo del expediente. El lineamiento establece que la propuesta debe incluir:
- Los bienes o servicios ofrecidos, agrupados por categoría económica usando el CNAEP.
- Los mercados de producto y geográfico propuestos, con fundamentos que justifiquen la inclusión o exclusión de sustitutos y territorios.
- Las cuotas de mercado de cada empresa involucrada y de sus competidores, en valor monetario y en cantidades.
- Las fuentes y criterios utilizados, incluyendo cambios significativos en los últimos 3 años.
Sin embargo, una propuesta bien fundamentada no garantiza que la CONACOM la adopte, porque la determinación final depende siempre de la autoridad. No obstante, una buena propuesta reduce la incertidumbre y puede ser la diferencia sustancial entre una aprobación y una objeción.
Las preguntas que deberían responderse con anticipación
Si una empresa está evaluando una operación de concentración, enfrenta una investigación de competencia o simplemente opera en un sector donde la CONACOM tiene actividad, estas son las preguntas que debería poder responder con evidencia:
- ¿Qué bienes o servicios ofrece la empresa y cuáles son razonablemente sustituibles entre sí?
- Si el precio del producto subiera un 10% de forma permanente, adónde irían loc clientes? ¿Ese sustituto existe y está disponible en el mercado local? ¿Existe ese sustituto y está disponible en el mercado local?
- ¿En qué zona del país (o fuera del país) compite realmente la empresa? ¿El mercado es nacional o hay zonas con dinámica competitiva propia?
- ¿Cuál es la cuota de mercado de la empresa y de sus competidores relevantes? ¿Hay datos que respalden esa estimación?
- ¿El mercado en el que operas está en proceso de cambio tecnológico o convergencia con otros sectores? ¿Eso debería reflejarse en la definición?
Responder estas preguntas con evidencia y no solo con intuición es la diferencia entre una notificación bien preparada y una que genera demoras.
La definición del mercado relevante es un análisis que determina el escenario competitivo en el que se evalúa cualquier conducta u operación. El lineamiento de la CONACOM da un marco claro, pero para aplicarlo correctamente se requiere conocimiento del mercado en profundidad, contar con información de respaldo y saber qué espera ver la autoridad.
Enzo Berino (eberino@altra.com.py) y María Paula Pérez (mperez@altra.com.py)
Abogados en Altra Legal
